五年狂撒14亿广告费，上半年仅赚2万块 “奶茶之王”香飘飘为何深陷困局？

“奶茶第一股”香飘飘发布的2024年半年度报告引发市场哗然。报告显示，公司上半年净利润仅为2.28万元，而其近五年的广告宣传费用累计已高达14亿元。曾凭借“一年卖出N亿杯，可绕地球N圈”的广告语家喻户晓、稳坐杯装奶茶头把交椅的香飘飘，如今业绩表现与巨额营销投入形成鲜明反差，不禁让人追问：这位昔日的“奶茶之王”究竟怎么了？其困境背后，又折射出怎样的行业变局？

一、 业绩“冰点”：投入与产出的巨大鸿沟

根据历年财报数据，香飘飘在2019年至2023年间，销售费用总计超过66亿元，其中广告费及市场推广费就占了约14亿元。与之形成强烈对比的是其持续承压的业绩。尤其是2024年上半年，在营收同比微增的情况下，净利润却跌至“万元”级别，几乎可以忽略不计。这种“高投入、低回报”的模式，直观地反映出其传统营销策略在当前市场环境下的失灵。

二、 内忧外患：多重困境交织下的生存挑战

香飘飘的困局并非一日之寒，而是内外因素共同作用的结果。

1. 内部困境：产品老化与路径依赖
核心产品单一老化：香飘飘的成功高度依赖经典的杯装冲泡奶茶。这款诞生近二十年的产品，在口味、形态和消费场景上，已难以满足新一代消费者对“新鲜、健康、颜值、体验”的多元化需求。尽管公司推出了“Meco”果汁茶等即饮产品，但尚未能完全接棒成为新的增长引擎。
“重营销、轻研发”的惯性：长期以来，香飘飘的成功模式与强势的广告轰炸深度绑定。这种路径依赖导致其在产品创新、供应链优化、渠道精耕等方面的投入相对不足。当市场风向转变时，巨额广告费换来的品牌知名度，难以有效转化为消费者的实际购买力和品牌忠诚度。

2. 外部冲击：行业格局的颠覆性变革
新式茶饮的“降维打击”：以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮品牌，通过线下现制门店、丰富的产品矩阵、高频的社交媒体互动和强大的品牌文化塑造，彻底改变了奶茶的消费定义。它们提供的不仅是饮品，更是一种即时的、可分享的社交与生活方式体验，这对需要“烧水冲泡”的传统杯装奶茶构成了致命冲击。
消费习惯的深刻变迁：外卖平台的普及、线下茶饮店的密集布点，使得消费者获取一杯现制奶茶变得无比便捷。“随手可得”的即时性消费，大幅挤压了需要预先购买、囤货的冲泡奶茶的市场空间。
* 成本压力持续攀升：原材料、包装、物流等成本不断上涨，进一步侵蚀了本就增长乏力的利润空间。

三、 北京市场的缩影：传统渠道优势不再

作为一线城市的代表，北京市场的情况颇具典型性。在这里，新式茶饮品牌的门店遍布各大商圈、写字楼乃至社区，外卖配送网络高度发达。香飘飘过去赖以生存的商超、便利店等传统零售渠道，在现制茶饮的便捷性和体验感面前，吸引力显著下降。北京消费者对产品创新、健康属性（如低糖、零添加）和品牌调性的要求更高，传统冲泡奶茶面临的竞争压力和升级挑战更为严峻。

四、 飘向何方？转型之路任重道远

面对困局，香飘飘并非没有行动。公司近年来正努力进行“双轮驱动”转型：

1. 巩固基本盘：对经典冲泡系列进行口味、包装的升级，并尝试拓展餐饮、校园等特通渠道。
2. 发力即饮业务：将“Meco”果汁茶和“兰芳园”即饮奶茶作为第二增长曲线重点培育，加大市场投入。

转型之路挑战重重。在即饮饮料赛道，竞争者众，从统一、康师傅到各类新兴品牌，市场已是一片红海。香飘飘需要找到差异化的核心竞争力，并有效控制营销费用的投入产出比。更重要的是，其品牌形象在消费者心中仍与“传统冲泡”深度关联，如何重塑品牌认知，吸引年轻客群，是比财务数字更根本的课题。

###

香飘飘上半年“仅赚2万块”的极端数据，是一声响亮的警钟。它标志着一个依靠单一爆品和广告驱动就能稳坐江山的时代彻底落幕。在消费升级、渠道变革和竞争对手创新的多重浪潮下，传统快消品牌若不能彻底打破路径依赖，在产品力、品牌力和渠道力上进行系统性、根本性的革新，即便曾是绕地球的“王者”，也难逃被时代浪潮冲刷的窘境。香飘飘的“飘摇”，是整个传统快消行业在新时代面临生存拷问的一个缩影。其能否成功转身，不仅关乎自身命运，也为同类企业提供了宝贵的转型参照。